Сообщение клиенту

Сообщение клиенту

Продавцы управляют потребителями (на самом деле - взаимодействуют) в коммерческой деятельности посредством порций информации - сообщений. Сообщение клиенту - это самостоятельный информационный объект, который живет своей жизнью. Он создается продавцом (производителем), отсылается покупателю через канал передачи, попадает в сознание (душу) потребителя и поселяется в его базе знаний.

Содержание статьи:

  1. Возможности сообщения;
  2. Этапы создания и передачи сообщения;
  3. Где и что происходит;
  4. Как выглядит сообщение;
  5. Помехи в восприятии информации;
  6. Выход из ситуации;
  7. Выводы.

Возможности сообщения

Попав в базу знаний клиента сообщение может:

  • Изменить верования, убеждения и отношения потребителя о товаре/товарах продавца (изменить базу знаний) в позитивном для продавца направлении;
  • Потеряться среди прочих сведений и сообщений, как не имеющее ценности, потому что не попало в доминантный мотив (желание) и не развивает его;
  • Потеряться из-за того, что потребитель просто не понял смысл сообщения (не дешифровал и не воспринял);
  • Изменить верования, убеждения и отношение потребителя о товаре продавца в негативном для продавца направлении.

Основной ошибкой продавца (составителя текстов, маркетолога, рекламиста) при формировании сообщения (написании текста, подготовке рекламного продукта, презентации) является недооценка изменчивости сообщения на разных этапах создания и перемещения в канале коммуникации и сознании потребителя.

Этапы создания и передачи сообщения

Даже самая простая схема коммуникации может включать в себя до 7 этапов преобразования (изменения) сообщения. Рассмотрим ее на условном примере.

Первый этап. Зарождение сообщения.

Второй этап. Видоизменение сообщения в рамках культуры обмена.

Третий этап. Видоизменение сообщения в рамках культуры коммуникации.

Четвертый этап. Передача сообщения через канал коммуникации.

Пятый этап. Прием сообщения потребителем в рамках его культуры коммуникации.

Шестой этап. Осмысление ценности в рамках культуры обмена потребителя.

Седьмой этап. Формирование желания или его сворачивание.

Сообщение клиенту
Сообщение клиенту

Где и что происходит

В душе продавца возникает мотив (желание) - хочется прибыли, денег за счет обмена. Формируется первичное сообщение.

В сознании (душе) продавца сообщение изменяется в рамках культуры обмена, принятой в обществе по мнению продавца.

В сознании (душе) продавца сообщение изменяется в рамках культуры коммуникации, принятой в обществе по мнению продавца.

Подготовка сообщения к передаче (кодирование) проводится с использованием базы знаний продавца.

Сообщение клиенту передается в канале с помощью звуковых колебаний или световых волн, или химических веществ, или тактильных ощущений. При этом информация искажается и теряется из-за помех в самом канале коммуникации.

Потребитель принимает сообщение и проводит первичное распознавание его смысла в рамках культуры коммуникации.

Декодирование сообщения проводится с использованием базы знаний покупателя.

Из-за разницы в базах знаний продавца и потребителя может появиться расхождение в понимании сути сообщения продавцом и потребителем - искаженная дешифровка.

Покупатель проводит поиск ценности в сообщении или товаре, проверяет нужность/бесполезность предлагаемого решения его целесообразность.

Покупатель решает, что делать с поступившей информацией: принять, как целесообразную и использовать; или просто отложить в память; или присвоить ей ранг «ложная» и использовать для оправдания сопротивления покупке товара.

Как выглядит сообщение (условно)

«...Нужно поменяться с кем-то. Купите мои ценные товары...». «…Купите мои ценные товары за такую-то цену. Они ценны для вас такими-то и такими-то свойствами и качествами...». «…Вам, вероятно, знакома такая-то проблема? Она причиняет много неудобств. А наш великолепный товар ее легко решает. Он позволит вам сделать то-то и то-то, чего вы не можете сделать сейчас». «В данный момент вы имеете прекрасную возможность решить свои проблемы, приобретя наш товар всего за 70% от обычной стоимости!..».

«Вам, вероятно, знакома такая-то проблема?..» - говорит реклама. - Нет, мне не знакома такая-то проблема. Я не считаю это проблемой при такой малой величине страданий, которую я сейчас испытываю,-отвечает мысленно потребитель.

«Наш великолепный товар.» - говорит реклама. - С моей точки зрения товар совершенно бесполезен в описываемом случае, так как я не понимаю, как с ним можно сделать то-то и то-то?! -отвечает потребитель. Предлагаемое решение - запомнить, может пригодиться в будущем. А именно этот товар - не покупать! - говорит себе покупатель.

Приведенная условная схема изменения сообщения - самая простая. В ней показано перемещение и изменение сообщения всего между двумя участниками коммуникационной цепи. А если между продавцом и потребителем включить еще и маркетолога, копирайтера, дизайнера, сотрудников рекламных агентств и разработчиков сайтов, то вариативность изменений (преобразования, искажения, отклонения от эталонной формы), происходящих при движении сообщения по цепи, может быть колоссальной. И первоначальная позитивная задумка продавца выльется в конечном итоге в текстах и изображениях рекламного текста (презентации, страниц сайта, письмах и прочем) во что-то невообразимое и малополезное (не мотивирующее) для потребителя.

Помехи в восприятии информации

Далее предлагаю рассмотреть помехи в восприятии информации у клиента - избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание.

Потребитель, который воспринимает информацию, не всегда может ее воспринять целостно и качественно по причине наличия помех - факторов психологического порядка, которые затрудняют восприятие и анализ информации.

Создавая сообщение клиенту (презентацию) продавцу (маркетологу, рекламисту) желательно учитывать следующие помехи:

Избирательное восприятие - это поглощение ограниченного объема информации из всего доступного объема, и только той информации, которая способствует удовлетворению доминантного или явного мотива. Избирательное искажение - частичное изменение смысла сообщения из-за невозможности точной дешифровки полученного сообщения потребителем по причине неверного восприятия смысла каких-либо частей поступающей информации или всего сообщения в целом. Т.е. в базе знаний потребителя могут отсутствовать знания, позволяющие точно понять смысл сообщения продавца.

Для того чтобы легче преодолевать избирательное восприятие в рекламном сообщении (презентации, письме) необходимо поместить на хорошо обозреваемое покупателем место :

  1. «Точку входа» - текст или изображение, с которого продавец рекомендует покупателю начать поглощение информации. Точка входа привлекает внимание покупателя и именно с нее начинается активное поглощение информации сознанием потребителя. Например, это может быть приветствие или обращение к покупателю, или крупное изображение-иллюстрация в презентации, или подарок на встрече или переговорах.
  2. Мотивационную цепочку - логически связанные тексты и изображения, которые именно за счет четкости, простоты и понятной последовательности прочтения или осмотра (восприятия) увеличивают мотивацию потребителя к более длительному удержанию в процессе восприятия информации, что приводит к поглощению большего количества информации и увеличению возможности изменить базу знаний потребителя и усилить мотивацию (увеличить желание).

Сообщение клиенту: Выход из ситуации

Для того чтобы легче преодолевать избирательное искажение, необходимо:

  • Использовать в сообщении (тексте) только слова и термины с известным покупателю смыслом - использовать словарь потребителя;
  • Применять прямую последовательность слов в предложении, избегать инверсий;
  • Сочетать в презентациях текст и иллюстрации в порядке «о чем говорим, то и показываем»;
  • Не использовать слишком сложные для понимания ассоциации и аналогии в тексте или изображениях;
  • Помещать в тексты или изображения «ключи дешифровки» - подсказки и пояснения, которые помогают потребителю более точно понять смысл сообщения.

Избирательное запоминание - запоминание потребителем ограниченного объема информации (как правило, вызывающей наибольший интерес), что создает потери важных деталей рекламной информации или разрывает их взаимосвязь. Это приводит к тому, что потребитель не может из-за отсутствия деталей четко представить позитивные будущие состояния.

Для того чтобы легче преодолевать избирательное запоминание, можно выполнять следующее:

  • Эффективные продажи – короткие мотивационные сообщения. Небольшой объем информации имеет большую вероятность усвоения и запоминания;
  • Использовать интересные изображения (необычные коллажи, образы известных людей, юмористические изображения, эпатажные изображения), которые будут играть роль «ключа запоминания-воспоминания»;
  • Использовать запоминающееся звуковое сопровождение для визуальных материалов - джингл, который выполнит роль ключа «запоминания-воспоминания»;
  • Использовать повторы, которые улучшают запоминание.
Сообщение клиенту
Сообщение клиенту

Выводы

  1. Продавцу необходимо учитывать изменение формы сообщения и его восприятие покупателем, отличное от восприятия продавца;
  2. Сообщение клиенту (презентации) необходимо предварительно тестировать, чтобы определить уровень искажения при восприятии потребителем и внести коррективы в информацию заранее - до массовой передачи потребителям, до массового проведения презентаций продавцами;
  3. Продавец должен иметь рабочие материалы, которые заранее проверены на предмет наличия или отсутствия в них элементов, которые могут вызывать помехи в восприятии сообщений продавца покупателем.
ⓂⒷ
Очень плохоПлохоНормальноХорошоОтлично (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: