Для того, чтобы потребитель стал доверять продавцу, предприятию, информации о товарах, потребителю нужны факты (даже не сами факты, увиденные воочию или прожитые, а достоверная информация о них) из жизни продавца (его истории, достоинствах, достижениях и пр.), которые засвидетельствованы иными людьми или же поданы так, что позволяют создать эффект осведомленности (сопричастности через обозрение процесса жизни компании, производства, или же результата пользования товаром).
Содержание статьи:
Достойно доверия
Степень доверия потребителя к источнику сообщения можно назвать репутационным капиталом. Каждому из источников потребитель присваивает некий условный ранг доверительности, который составляет репутационный капитал источника. Если репутационный капитал источника сообщения высок, то появляется доверие и к его сообщению, и товару (услуге, объекту), о котором рассказывает источник.
Репутационные капиталы могут переноситься с одного объекта на другой, складываться, вычитаться и разрушаться (обнуляться).
Если продавец привел в презентации информацию хотя бы из двух источников с высоким репутационным капиталом, то такая информация повышает доверие ко всей презентации продавца.
Если продавец всего два раза соврал в текстах, или попытался манипулировать данными, или выдал не доверительные источники за доверительные, и покупатель это заметил, то покупатель может утратить доверие ко всей информации продавца, хотя вся остальная информация может быть и правдивой.
Следовательно, продавцу (производителю, маркетологу, рекламисту) необходимо использовать в презентациях и рекламных материалах свидетельства (высказывания) источников с высоким репутационным капиталом для переноса репутационного капитала на свое предприятие и свою продукцию. И никоим образом не пытаться врать и манипулировать, или пытаться подменять доверительные источники источниками с отрицательным или нулевым репутационным капиталом.
Источники капитала
Потребители считают источниками с высоким репутационным капиталом следующие источники:
| Источник репутационного капитала | Как использовать в презентациях, в текстах или изображениях |
|---|---|
| Себя самого | Самый высокий репутационный капитал у самого потребителя. Используем фото людей, с которыми отождествляет себя сам потребитель в определенной роли. Например, обращаясь к строителю, используем фото человека, символизирующего строителя. «...Вы, как профессионал, точно знаете, чего хотите. И наша компания исполнит ваше желание.». |
| Родственников | Высокий репутационный капитал. Используем визуальные материалы, в которых присутствуют люди, олицетворяющие собой семью. «Ваша семья с высокой вероятностью одобрит покупку». |
| Знакомых | Средний репутационный капитал. Используем визуальный материал, в котором присутствуют люди, ассоциирующиеся у потребителя со знакомыми. «Ваши знакомые, вероятно, уже имеют этот прекрасный прибор.» |
| Независимых покупателей-пользователей, существование которых установлено достоверно | Средний репутационный капитал. Используем отзывы покупателей в виде отсканированных изображений с бумажных носителей с подписями и печатями. Это могут быть как фирменные бланки, так и сканы страниц из «Книги благодарностей», в которой благодарности написаны вручную, с подписями и датами. Тогда есть возможность видеть разные почерки. Отзывы непроверенных пользователей имеют низкий репутационный капитал. |
| Известных ученых с незапятнанной научной репутацией | Высокий репутационный капитал. «...Нобелевский лауреат Ингмар Поппинг указал на позитивный эффект применения нашего препарата.» Можно использовать как ссылки на высказывания ученых по не-обходимому вопросу, так и перепечатку материалов. |
| Экспертов | Средний репутационный капитал. «Известный эксперт Иван Данилов высоко оценил качество наших услуг.» Можно привлекать экспертов к тестированию товара или использовать их высказывания по нужному вопросу. |
| Известных личностей - лидеров мнений | Средний репутационный капитал. «Среди наших клиентов известная балерина Светлана Балеринова, певец Иван Певцов и другие.» |
| Прессу | Средний уровень репутационного капитала. Используем выдержки из прессы и ссылки на основной источник. Желательно к выдержкам приписывать собственные комментарии, разъясняющие суть вопроса и смысл использования выдержек. |
| Энциклопедии | Высокий репутационный капитал. Используем выдержки, цитаты, ссылки. |
| Справочники | Высокий репутационный капитал. Используем выдержки, цитаты, ссылки. |
| Фотографии улыбающихся моделей, применяющих товар | Репутационный капитал каждой фотографии низкий. Но значительное количество улыбающихся моделей повышает доверие к возможности получить позитивные эмоции после покупки товара. Происходит сложение капиталов. |
| Фотографии дипломов, сертификатов, наград, патентов, свидетельств, призов, врученных или выданных авторитетными уважаемыми организациями или госорганами | Высокий репутационный капитал, т.к. у потребителя фактически создается впечатление точного знания. «Наше предприятие удостоено премии «Товар года» за исключительно высокое качество нашей продукции.», «Мы первыми получили этот сертификат.». В презентациях и рекламе используются: фотографии наград и документов; фотографии процедуры получения наград руководителями предприятия; фотографии размещения наград и документов в офисе предприятия на специально отведенных местах и пр. |
| Фотографии и видеоматериалы из жизни предприятия, процессов производства и использования товаров (услуг, объектов) | Высокий репутационный капитал. Материалы порождают у потребителя видимость точного знания. Материалы публикуются в виде галерей, виртуальных экскурсий, видеороликов с соответствующим текстовым или аудио сопровождением. |
| Фотография и приветственное слово учредителя предприятия или директора | Средний репутационный капитал. Представление ответственного лица создает впечатление персональной ответственности руководителя перед покупателем. |
Регистрационные документы предприятия | Средний репутационный капитал. Вызывают уверенность в правдивости сообщаемых данных, гарантируют реальное существование предприятия. |
Репутационный капитал: Выводы
- Репутационный капитал необходимо длительный период времени создавать и постоянно усиливать (обновлять) для использования в переговорах и рекламе;
- Процесс создания репутационного капитала на 99% выполняет предприятие продавца, а продавец только о нем рассказывает покупателям;
- Попытка продавца придумать ложные события для создания репутационного капитала чревата потерей доверия потребителя.
Возможно, вас заинтересует:
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...