Чтобы правильно организовать процесс продажи, необходимо иметь представление об основных факторах, оказывающих влияние на процесс выбора и приобретения товаров человеком, а также алгоритмах поведения, который использует потребитель.
Кратко и нетрадиционно остановимся на них в рамках нашего повествования. Более полное и классическое представление вы можете получить из учебников, посвященных поведению потребителей. Например, из великолепной книги И. В. Алешиной «Поведение потребителей».
Содержание статьи:
Человек — это желание
Человек состоит из трех основных частей:
- Душа — носитель желаний. Душа и есть человеком, о чем нам сообщают многие религиозные источники;
- Тело — «скафандр» для обеспечения сохранности души во время пребывания в окружающем нас мире, и для взаимодействия, ощущения окружающего мира и приема сигналов, которые поступают через органы ощущения тела. Одновременно тело выполняет функцию ограничителя наших возможностей. Оно уменьшает наши возможности реализации желаний и тем самым заставляет нас взаимодействовать, сотрудничать с другими людьми;
- Мозг — «процессор» для распознавания желаний души и управления телом;
Сущность человека (души) — все время желать что-то (пытаться наполниться);
Желание человека — незаполненная пустота в душе, для закрытия которой человеку необходимо или получить желаемое (создать самому или взять у кого-то), или принудительно закрыть пустоту, устранив желание (свернув его) силой воли.
Душа наполняется (поглощает) чувствами от обладания или взаимодействия с каким-либо внешним объектом. Т.е. в душу попадает только информация, которая интерпретируется душой как позитивная или негативная — сокращающая голод желания или нет.
Основой для потребления товаров и услуг является свойство души человека испытывать чувство наслаждения от получения (достижения, взаимодействия, преобразования в более желаемую форму) чего-либо, что ей кажется ценным (важным), но человеку (душе) не принадлежит, отсутствует.
Также душа человека хочет испытывать чувство наслаждения от избавления от чего-то, что ей неприятно, — душа хочет избавляться от чувства страдания.
Я так хочу…
Человек в этом мире поглощает (взаимодействует через ощущения тела) определенные материальные и духовные объекты в надежде испытать определенное чувство:
Чувство наслаждения от поглощения (удовлетворенного желания); Чувство избавления от страданий через поглощение.
Поглощая информацию из внешнего мира, поступающую от органов ощущений, душа выбирает объекты, которые хотела бы получить — их свойства создают (или создадут) ощущение наслаждения. К интересующему ее объекту душа увеличивает желание, которое приводит в действие мозг и тело для своего осуществления. Мозг и тело действуют для получения объекта. Получив объект, душа теряет к нему интерес — желание уменьшается.
Желания человека трансформируются в мотивы (опредмеченные желания), мотивы трансформируются в цели, цели трансформируются в задачи по получению чего-либо. Например, при желании «жадность», может возникнуть мотив (ценность) — секс, который для получения трансформируется в цель — заработать денег для получения ценности путем обмена, а путь достижения цели будет преобразован в набор задач по открытию своего бизнеса для обеспечения прибыли. Т.е. связь желания и конечных действий (цепи действий) не всегда бывает очевидна.
Врезка #1
Возникающее желание выбирает намерение получения — для себя, для других, для других ради себя. Далее выбирается группа объектов — формируется мотив, опредмеченное желание. В мотиве выбирается цель — более-менее точный объект, свойства которого подходят для удовлетворения желания. Цель формирует задачи (план цепочки действий) для своего достижения. Исходя из задач, подбираются знания, инструменты и ресурсы, необходимые для выполнения задач. После чего совершаются действия по достижению желательного состояния. И проводится контроль, достигнуто ли желательное состояние.
Стимул к потреблению
Так как мы будем говорить о продажах с коммерческой точки зрения, с точки зрения получения выгоды (прибыли) продавцом или производителем, то о человеке будем говорить с точки зрения его эгоистического желания потреблять, поглощать. Ведь если у потребителя нет желания потреблять (желание нельзя создать — его можно только стимулировать к увеличению на определенный объект или его форму), то потребителю ничего невозможно продать.
Поэтому примем упрощение, которое облегчит восприятие материала, что все люди — эгоисты (поглотители, потребители), и в рамках этой статьи не будем сосредотачивать свое внимание на альтруистических аспектах деятельности человека. Такой подход вполне допустим для подготовки продавцов начального уровня, а в дальнейшем те читатели этой статьи, которые захотят повысить свою квалификацию, должны будут учитывать и другую форму человеческого желания (намерения) — альтруистическую (отдавать другим).
Получая желаемое, поглощая его, потребитель испытывает чувство наслаждения на протяжении определенного периода времени. Затем чувство наслаждения уменьшается и пропадает. После исчезновения чувства наслаждения человек ищет новый объект, который желает поглотить, и данный процесс «возникновения желания-поглощения-угасания желания» имеет цикличный характер.
Потребитель: Врезка #2
Желание человека потреблять какой-либо объект уменьшается по мере угасания удовольствия от его потребления. Т.е. ощущение наслаждения со временем притупляется. Для одних объектов желание наслаждения может возобновиться, а для других — нет, и человеку необходимо искать новый объект, поглощение которого вновь и вновь будет вызывать чувство наслаждения, удовольствия. Именно из-за снижения уровня удовольствия и угасания желания потребителя производители вынуждены постоянно обновлять форму и свойства товаров.
Когда производителю или продавцу трудно вызвать у человека желание какого-то физического объекта (товара) или его физического свойства (т. к. нового физического свойства нет, а все возможные ощущения уже испытаны), производители и продавцы стремимся вызвать у человека желание какого-то нового духовного свойства, присущего или искусственно приписываемого этому объекту. Т. е. объект преднамеренно представляется воображению человека таким, как будто этот объект имеет какое-то незримое, но очень ценное для человека новое свойство. Фактически, создаются эмоциональные миражи, в которых человека привлекают и возбуждают новые фантазийные ощущения, новые желания (это принцип лайф-стайл рекламы).
Врезка #3
Желание «получить» можно условно разделить на три градации по намерению:
- Получать только для себя (эгоистическое) — оно создает конечное потребление, для личного использования;
- Отдавать другим, чтобы получить для себя (рационально-эгоистическое) — оно создает потребление для перепродажи и потребление для использования в производстве;
- Отдавать другим (альтруистическое) — оно создает безвозмездную отдачу.
Потребитель: Выводы
- В душу может поступать только информация — духовный объект. Поэтому продавцы оперируют только информацией;
- Наличие форм желания — наслаждаться или избавляться от страданий — формирует:
- Спрос (потребность в поглощении ощущений, вызываемых неким объектом — товаром, услугой):
- Формы предложения (представления) объектов (управления человеком) — мотивацию и проблематизацию.
- Угасание ощущений в душе от потребленного объекта требует постоянных обновлений объекта (товара, услуги) — инноваций;
- Потребитель намного активнее стремится избавиться от имеющихся страданий в настоящем, чем достичь неких наслаждений в будущем, поэтому форма управления «мотивация» во многих случаях бывает менее эффективна, чем форма управления «проблематизация».
Возможно, вас заинтересует:
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...