Рубрика: Теория

Пивной маркетинг

В этой статье своим опытом поделились известные производители пива (рестораторы и торговцы). Поскольку речь идёт о новом для Украины бизнесе, очень ценны советы тех, кто уже добился успеха, начав практически с нуля. Эффективный пивной маркетинг. Какой же он?

Содержание статьи:

  1. Путь к успеху;
  2. Василий Микулин;
  3. Сергей Коваленко;
    1. От пивоварни к ресторану;
    2. Экспериментариум;
    3. Пива и Зрелищ;
  4. Александр Шаталов;
    1. Пути реализации товара;
    2. Сети подождут;
  5. Светлана Марченко;
    1. Свобода выбора;
  6. Игорь Самойленко;
    1. Ключевые факторы успешных продаж.

Путь к успеху

Сварить хорошее пиво — первый шаг к успеху.

Путь к успеху можно разделить на несколько этапов:

  • Развитие производства;
  • Организация работы ресторана;
  • Продвижение товара.

Настоящие лидеры последовательно проходят все эти стадии.

Понятно, что основа успеха – это прежде всего само пиво. Гордое название «крафтовое» само по себе не гарантирует качества. Если ремесленное пиво получится не лучше массового, а то и с явными дефектами, то пивовар просто не найдёт покупателей. Сделать качественный продукт, пройти путь от любителя до профессионала — не такая простая задача.

Видео «Бизнес-план. Что такое крафтовое пиво?»:

Василий Микулин

Василий Микулин, владелец компании Beer Craft, основатель ресторана-пивоварни Lisopylka и партнер Syndicate beer & grill, создатель пивного бренда Varvar ТМ, советует начинающим пивоварам в первую очередь заняться самообразованием. Это не такой уж большой секрет, сейчас доступно много учебной литературы, но живая передача знаний не менее важна. С домашних варок так или иначе начинают все, и здесь широкое поле для экспериментов.

Василий Микулин

Но лучше всего найти хорошего учителя, гуру, который введёт в мир пивоварения, и одновременно пробовать варить пиво самостоятельно. Полезно хотя бы немного поработать помощником пивовара, чтобы познакомиться с оборудованием, типичными задачами и проблемами.

Словом, обычный способ стать хорошим пивоваром — непрерывная учёба и практика, пробы и ошибки.

Например, бар Lisopylka при пивоварне Varvar, в самом деле основанный на месте бывшей лесопилки, изначально был чисто «гаражным», маленьким проектом. Даже оборудование для варки было сделано своими руками! Несмотря на неказистый вид, оно вполне справлялось с поставленными задачами. Но скоро понадобился апгрейд, так как объёмы производства постоянно росли. За прошлый год на «Лесопилке» расширили площади, установили итальянскую линию розлива и пивоваренное оборудование ZiP Technologies. Была поставлена амбициозная задача: перейти на профессиональный уровень и большие объёмы производства, сделать очень качественное пиво, удовлетворяющее самым высоким требованиям к продукту. Результат известен: сейчас пиво под торговой маркой Varvar любят все поклонники крафта в Украине.

Сергей Коваленко

Можно пойти и другим путём — пригласить готовых специалистов. Сергей Коваленко, основатель и владелец харьковской семьи ресторанов AltBier, воспользовался дружбой с пивоваром из Праги, который прислал на работу в Харьков знакомых коллег — Либора Чеха и Роберта Криза. От пражского друга в сети AltBier — и базовые рецепты, и отборное сырьё. Понятно, что пиво по определению получится чешским даже в Антарктиде!

Сергей Коваленко

Такая схема развития бизнеса имеет свои преимущества. Она помогает наверняка избежать ошибок становления и сразу приступить к производству.

Владелец же может сосредоточиться на других аспектах бизнеса.

Крафт это или не крафт? Искусство мастеров-пивоваров позволяет AltBier кроме базовой линейки пускаться в самые смелые эксперименты в чисто крафтовом духе. Оба ресторана регулярно варят «пиво месяца» по очередному новому рецепту. В результате здесь сварили уже больше 70 сортов — от исторических реконструкций до IPA и российского императорского стаута. Сергей Коваленко хочет сделать его настоящим «пивным портвейном», и с каждой повторной варкой RIS от AltBier становится лучше.

От пивоварни к ресторану

Так ли необходим свой паб или можно обойтись поставками пива в чужие заведения? Всё зависит от аппетитов и планов на будущее. Природа любого бизнеса — экспансия. Бизнес — это соревнование, и те, кто довольствуется малым, часто либо теряют интерес к делу, либо проигрывают более активным конкурентам. Это побуждает многих пивоваров не только расширять географию продаж, но и задумываться о собственной ресторанной сети. К тому же, если пиво варится регулярно и в приличных объёмах, другого пути просто нет: для сбыта нужен или один большой ресторан, или сразу несколько.

Бизнес может развиваться по-разному: иногда с пивоварни, а иногда и сразу с ресторана. История гуцульской пивоварни «Ципа» началась именно с ресторана, и никаких серьёзных намерений не было. Быстро выяснилось, что такое пиво интересно не только местным жителям и туристам. Пришлось менять планы, расширять производство и думать о сбыте. Но об этом поговорим немного позже.

Пивной маркетинг: Экспериментариум

Харьковская семья ресторанов AltBier — интересный пример необычной идеи заведения и целенаправленной работы над развитием ассортимента. Сегодня это два ресторана на 350 и 550 мест с отдельными чешскими пивоварнями. В основе пивного меню — 7-8 сортов: светлые и тёмные лагеры, красные и золотые эли. Словом, чешская и бельгийская классика, рассчитанная на широкого потребителя. Но при этом здесь, как уже сказано, варится «пиво месяца», которое должно быть не «питким», а ярким и необычным. Останется ли оно в постоянной линейке, решают гости ресторана и покупатели в магазинах.

Примерно четверть таких экспериментальных сортов вытесняют аутсайдеров из основной линейки и занимают их место. Два ресторана в одном городе не конкурируют, а помогают друг другу. Завсегдатаи спорят, где лучше еда и шоу, кто из мастеров в этом месяце удачнее сварил чешский пильзнер — Либор или Роберт. В остальном АltВіег — весьма нетипичный пивной ресторан, нарушающий многие каноны. Здесь представлены не только пиво и пивная кухня, но и вино, и высокая кухня, и полная барная линейка, включая крепкие напитки и классические коктейли.

В ресторанах АltВіег не заставляют пить пиво, а ненавязчиво объясняют, насколько это здорово. Помогает и общая атмосфера, и пивоварня, работающая на глазах у гостей за стеклянной стеной. Три шеф-повара состязаются в мастерстве, успешно участвуют в международных конкурсах. Готовится сезонное меню «Кухня месяца»: каждый месяц появляется до 30 новых блюд израильской, французской, итальянской кухни.

Пива и Зрелищ

Но главная особенность АltВіег в том, что пиво не является основным продуктом. Как говорит Сергей Коваленко:

«Мы продаём эмоции, а не пиво».

Сам Сергей когда-то играл в КВН и театре, и ему захотелось сделать не просто пивоварню, а шоу-ресторан. Он первым в Украине начал ставить мюзиклы в пивном ресторане: раз в месяц в АltВіег выступают сборные труппы артистов и музыкантов до 50-70 человек! Идея понравилась харьковчанам, и теперь ещё несколько местных ресторанов идут тем же путём. Итак, секрет успеха крафтового ресторана тот же, что и для крафтового пива: любовь к делу, отсутствие клише, смелые эксперименты.

Александр Шаталов

Сейчас основателю и владельцу «Ципы» Александру Шаталову уже недостаточно обычных пабов в формате multi tap, где его пиво представлено наряду с продукцией других производителей. Опыт показывает, что самый эффективный пивной маркетинг, т.е. лучший способ продвижения продукта — собственный паб, потому что публика предпочитает фирменные заведения с неповторимой атмосферой. В Киеве больше года успешно работает паб «Мохнатый хмель». За время, прошедшее после Форума, в столице появились «Ципа Craft Pub Kiev» и «Таранка» — оригинальный проект, пивной бар, в котором учитывается украинская привычка закусывать пиво вяленой рыбой. В апреле франшиза «Ципа Craft Pub» появилась и во Львове и Николаеве.

Александр Шаталов

Александр планирует развивать сеть пабов в небольших городах, начиная с любимой Гуцульщины. Это поможет и нести крафт в массы, и приучить местных жителей к своему пиву, что очень важно для долговременного успеха. Недавно «Ципа» открыла новое заведение в Рахове, где раньше вообще пабов не было, не то что крафтовых! Александр признаёт, что пока его пабы не дотягивают до ресторанов, поскольку кухня и сервис оставляют желать лучшего. Но команда «Ципы» упорно работает над этой проблемой, а пиво, как всегда, выше всяких похвал.

Пути реализации товара

Итак, основные пути реализации пивной продукции это:

  • Ритейл;
  • НoReca;
  • фирменные магазины;
  • пивные фестивали.

Александр Шаталов рассказал, что же такое эффективный пивной маркетинг и какие методы он использует для продвижения своего товара. Исходя из опыта, он выделяет три основных направления:

  1. «Местная гордость» как обязательный компонент маркетинга. Иными словами, пивоварня по возможности должна стать успешным региональным брендом. Люди, живущие рядом с пивоварней, должны любить пиво, которое на ней варят. Именно для этого Александр открыл паб в Рахове и запустил новую линейку «Ципа Традиция» с названиями в честь окружающих вершин Карпат;
  2. Туристический аттракцион: популярная пивоварня обычно начинает привлекать туристический трафик, и грех этим не воспользоваться. Туристы фотографируются на её фоне, покупают местное пиво и везут его в подарок друзьям. Пивная бутылка становится своеобразным гастрономическим сувениром. Вот почему «Ципа» уделяет такое внимание оформлению бутылок и красочному дизайну этикеток. И экзотическое расположение для этого не нужно;
  3. Оригинальность. Всё крафтовое пиво особенное. Тем более нужно подчёркивать свою неповторимость! Чтобы у продукции было своё лицо, какие-то элементы должны отличать её от пива других крафтовиков.

Каждый пивовар должен найти свой способ выделиться на общем фоне.

Очень помогает интернет-магазин, через который «Ципа» каждый месяц продаёт 2-3 тонны пива! Для многих молодых пивоварен это был бы существенный вклад в бюджет. Помогает и уже знаменитый «Ципомобиль» — ярко расписанный автомобиль с кегами и пивными кранами, настоящий мини-паб на колёсах.

Идея носится в воздухе: такие машины скорой пивной помощи популярны в Европе.

«Ципомобть» позволяет участвовать в самых разных публичных мероприятиях и гуляньях, где публика охотно покупает пиво. Другие инструменты улучшить пивной маркетинг своего предприятия и число продаж — развитие сети своих заведений в разных форматах, включая франшизу (упомянутая выше партнёрская сеть «Ципа Craft Pub»), а также фирменные торговые точки вроде магазина-кафе «Ципа на Бессарабке» в Киеве.

Сети подождут

Похожие меры в Харькове принимает и AltBier. Сергей Коваленко открыл уже 20 специализированных магазинов с собственным пивом и закусками, не считая нескольких точек розлива в супермаркетах. На очереди проект Beer-bar: не ресторан и не паб, а просто очень качественный фастфуд, где можно выпить стаканчик любимого пива по дороге в кино.

Возвращаясь к «Ципе»: пивоварня работает с разными заведениями в секторе HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе), но придерживается принципа: не продавать своё пиво всем, кто просит. В одном городе — только один партнёр. Идти в ритейл и большие розничные сети Александр Шаталов пока не готов. Сейчас пиво «Ципа» в бутылках можно купить только в специализированных крафтовых магазинах.

А вот продукция Varvar Brew наконец-то появилась в ритейле: были заключены контракты с Good Wine и Fozzy Group (Le Silpo). Выбор был связан с тем, что эти сети серьёзно относятся к пиву как продукту и выделяют специальную секцию для крафтового пива. Важно дать людям возможность попробовать крафтовое пиво и сформировать мнение о нём. Фирменные бутылки с бородачом в рогатом шлеме уже красуются на полках 45 магазинов — во всех крупных городах страны, от Львова до Харькова. Varvar Brew активно сотрудничает с HoReCa — специализированными барами в разных городах. Это настоящие любители крафта, искренне продвигающие пивную культуру в своих городах.

Ещё один важный инструмент вовлечения публики в «секту любителей пива» — крафтовое фестивальное движение, которое началось в Украине в прошлом году. Каждый такой фестиваль — прямой диалог с потребителями, расширение аудитории. По словам Василия Микулина, «социализация нашего продукта — главный элемент его продвижения».

Светлана Марченко

Светлана Марченко, соучредитель харьковских баров Red Door Pub и Black Door Pub. Светлана рассказала интересные факты про пивной маркетинг и поделилась своим опытом продаж пива в HoReCa. Оба заведения с самого начала сделали ставку на торговлю разливным и бутылочным пивом разных производителей.

Светлана Марченко

Не имея собственной пивоварни, эти пабы в 2016 году вызвали в Харькове настоящую крафтовую революцию и сейчас пользуются огромной популярностью.

Сама Светлана признается, что никакого особого секрета нет:

«Нас любят за искренность, мы такие, как есть!».

Она и еще трое учредителей начали дело с чистого листа, на одном энтузиазме. Сначала открыли пивной магазин со словом Craft в названии, хотя продавали не крафтовое пиво.

Но в Харькове уже сложилось сообщество пивных знатоков, которые немедленно указали на ошибку. Вместо того чтобы поменять название, бизнесмены начали учиться и жадно поглощать информацию о крафтовом пиве. Тема им настолько понравилась, что магазин переориентировался на настоящий крафт. Скоро и этого оказалось мало: Светлана открыла в Харькове первый крафтовый паб, а потом ещё один. Теперь два ее бара выглядят красиво, и пользуются невероятной популярностью среди местного населения, но для этого пришлось очень много учиться и работать, забыть об отпуске и вложить все деньги в развитие.

В двух барах на 200 и 270 посадочных мест работают 40 человек, но за несколько дней до открытия первого заведения не было ни одного наёмного сотрудника! Это была чистейшая авантюра, даже без чёткого бизнес-плана. Четверым друзьям-учредителям пришлось самостоятельно отмывать помещение от строительной пыли, а потом самим же работать барменами, официантами и поварами ещё целый месяц с момента открытия.

Свобода выбора

Мы и сейчас практически живем в наших заведениях, каждый день проводим на рабочем месте. Поэтому мы понимаем, чего хотят наши клиенты, — рассказывает Светлана Марченко.

Примерно 15% из них стали постоянными гостями, нашими друзьями. К выбору пива подходим серьезно: нельзя предложить 20 кранов пива в одинаковом стиле, это никому не интересно. Каждый человек должен найти у нас что-то своё или испытать какие-то новые ощущения. Важно и угодить гостям, и в то же время дать им большой выбор, соблазнить разными вкусами.

Всегда заранее определяем, сколько должно быть кранов сильно охмеленного пива, тёмного сухого, тёмного сладкого, крепкого, бельгийских сортов и так далее. Вот так, по стилям, мы каждую неделю просчитываем пивное меню. Пришлось долго готовить аудиторию — проводить дегустации, объяснять, почему пиво бывает очень горьким или сладким, пахнет травой или цитрусами, почему его надо пить вдумчиво, а не залпом. Своего сайта нет, зато наши группы в соцсетях читает множество подписчиков. Там публикуются все обновления меню, анонсы и мероприятия.

В одном из пабов — 20 кранов, во втором — 18, и лишь несколько из них отведены для импортного пива. Учредители поддерживают украинских производителей и стараются продвигать качественный отечественный крафт. Основные партнёры — Varvar и Syndicate, «Ципа», Collider, Mad Brewlads, White Rabbit, Woodstone, Hummell и другие известные пивоварни. У начинающих тоже есть шанс попасть на краны, но это зависит от качества продукта. Сначала владельцы сами пробуют каждый новый сорт. Большинству пивоваров нравится пиво собственного изготовления, но не факт, что оно понравится людям. По словам Светланы, постоянный ассортимент формировался долго, и одновременно с ней учились и экспериментировали многие поставщики. Сначала в моде были экспериментальные варки и необычные стили, но клиенты больше ценят стабильность и качество.

Игорь Самойленко

Тема продаж своей продукции в украинском ритейле тоже волнует всех пивоваров. Поэтому Игорь Самойленко, ведущий менеджер по развитию сети «Море пива», поделился своим опытом и поведал секреты, делающие пивной маркетинг действительно эффективным. А сейчас о главном: что побудило в 2015 году запустить масштабный совместный проект с First Dnipro Brewery и поставить на краны крафт?

Игорь Самойленко

Крафтовое пиво помогло привлечь к сети внимание гурманов, которые пресытились массовыми продуктами, но при этом активно следят за нестандартными новинками.

Сеть «Море пива» с 52 сортами от «Первого Днепропетровского пивзавода» и целым штатом обученных продавцов одной из первых подключилась к набирающему популярность крафтовому движению. И это приносит ощутимые коммерческие выгоды: число постоянных клиентов (обладателей бонусных карт) растёт с невероятной скоростью! Каждый месяц счёт идёт на тысячи человек!

В значительной степени успех зависит и от производителя. Разумеется, он должен иметь лицензию на производство. Поставщики обязаны обеспечивать поддержку холодовой цепи на пути от производственного склада до магазина, предоставлять кеговый фонд в оборот и гарантировать выполнение своих обязательств по минимальным объёмам. Важно, чтобы производители давали качественное описание пива — кому же это делать, как не им? Иногда бывает, что пивовар не может даже толком описать собственный товар. Крупные предприятия нередко помогают и с маркетинговым продвижением, если у них есть избыток пива и они заинтересованы продать его как можно больше. В сети «Море пива» принято анализировать результаты продаж по итогам тестового периода. После этого принимается решение, ставить на кран продукцию данного производителя или нет.

Ключевые факторы успешных продаж крафтового пива в магазине

Прежде всего нужно специальное обучение для персонала. В «Море пива» продавцы проходят курсы и тренинги, разбираются в стилях и вкусо-ароматических свойствах пива. Стандарты обслуживания предполагают, что магазин содержится в идеальной чистоте, а сотрудники могут рассказать покупателю о товаре. В наше время также важно поддерживать постоянный контакте клиентами через соцсети, размещать видеообзоры и другой информационный контент, своевременно отвечать на вопросы и реплики. Дегустации и экскурсии на завод совершенно меняют отношение покупателей к пиву: многие начинают понимать, что до этого момента мало чего знали об этом напитке. Очень помогает создание в торговых точках специальных зон для крафтовых продуктов, размещение плакатов и листовок с их детальным описанием.

Обсуждение и анализ рынка крафтого пива показал, что развитие крафтового пивоварения в Украине зашло очень далеко. И соль не только в том, что по качеству и количеству производимых сортов украинцы догнали Польшу, от которой ещё недавно безнадёжно отставали. Сам пивной маркетинг и задачи, которые ставят перед собой наши пивовары, рестораторы и торговцы, методы и стиль работы, — абсолютно европейские! Если украинское крафтовое движение сумело достичь такого уровня за считанные годы, да ещё в самой неблагоприятной обстановке, можно только догадываться, на что оно будет способно в условиях мира и свободы…

***

Надеемся, что данная статья помогла вам понять, что же собой представляет эффективный пивной маркетинг. Уверены, что при должном подходе, у вас получится взять на вооружение успешный опыт и интересные “фишки” героев нашей статьи, и с блеском их воспроизвести. Даже больше: воспроизвести и затем улучшить! И не важно, начинаете вы в России, Беларуси или Украине. Пиво любят везде. А хорошее пиво – вдвойне. Успехов вам!ⓂⒷ

Отправить ответ

2 Комментарий на "Пивной маркетинг"

Notify of
avatar
Sort by:   newest | oldest | most voted
Дэн
Гость

поменяйте местами фото Шаталова и Коваленко

wpDiscuz
Очень плохоПлохоНормальноХорошоОтлично (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...