Рубрика: Теория

Маркетинг мест

Голландец Сикко Ван Гелдер — один из крупнейших специалистов в области, называемой плейс-брендинг (маркетинг мест). Он создает бренды для городских районов и целых стран. Какие преимущества получает бизнес, работающий в местности с привлекательным имиджем?

Содержание статьи:

  1. Общие черты национального, регионального и коммерческого бренда;
  2. Начало деятельности;
  3. Еще один пример;
  4. Некоторые проекты;
  5. Саутгемптон;
  6. Ботсвана;
  7. Индекс национальных брендов;
  8. Помощь национальным компаниям;
  9. Кампания по реализации программы;
  10. Действия, для создания бренда страны;
  11. Финансовые затраты;
  12. Сроки реализации
  13. Оценка национального бренда;
  14. Индекс Саймона Энхолта;
  15. Семь шагов к процветанию.

Какие общие черты национального, регионального и коммерческого бренда?

Любой бренд — обещание ценности. Оно может быть явным или неявным, но в любом случае это способ привлечь людей чем-то, с их точки зрения, ценным и затем убедить сделать покупку, совершить путешествие, инвестировать или пожертвовать свои деньги. Именно это свойство бренда является общим. А отличие бренда местности в том, что в данном случае мы говорим не о продукте или об организации, а о множестве групп людей, отличающихся по ряду различных признаков — принадлежности к какой-то профессии, месту жительства, гражданству и т.п. В силу этого, чтобы определить ключевую идею бренда какого-то места, необходимо привести к общему знаменателю взгляды и интересы всех этих групп. Для формирования такого бренда необходим общий базис, объединяющий все разнородные группы. Если он найден, тогда уже можно создавать бренд с помощью инвестиций, действий, событий, изменения регламентов, построения связей и т. д.

Знаете как создать Личный бренд?

Маркетинг мест – необычное дело. Как вам пришла идея им заняться?

По образованию я географ, но построил свою карьеру в области стратегического брендинга. Несколько лет назад меня кто-то спросил, не осуществляем ли мы маркетинг мест. Я задумался: а действительно, почему мы этим не занимаемся? И постепенно все в моей голове встало на свои места: мои познания в географии и городском планировании, экономике и брендинге — это именно то, что нужно, чтобы создавать бренды местностей. Так с конца 2003 года мы начали работать в этом направлении.

Первые бренды стран и регионов были созданы спонтанно, просто в силу того, что какая-то местность становилась знаменитой благодаря отдельным продуктам. Сразу вспоминаются вина Шампани, часы и шоколад из Швейцарии. А можете ли вы привести примеры известных территориальных брендов, создание которых проходило под контролем, организованно?

Хороший пример — Испания, которая долгое время воспринималась иностранцами как страна для пляжного отдыха. Однако после присоединения к ЕС испанцы решили, что туристическая индустрия станет гораздо прибыльнее, если Испания не будет ассоциироваться с дешевым местом для проведения летнего отпуска, а круглогодично будет привлекать туристов своим богатым культурным наследием. Надо сказать, что испанцы, решая поставленную задачу, серьезно отнеслись ко всем ее бизнес-аспектам, не ограничившись пропагандистской кампанией. Недавно я побывал в Валенсии и убедился, что здесь полностью перестроен район рядом с портом: он стал гораздо привлекательнее. И это правильно, ведь порт — своеобразная витрина города.

Видео по теме:

Еще один пример

После того как Нельсон Мандела пришел к власти в ЮАР, он собрал вокруг себя крупных бизнесменов, предложив им принять участие в формировании нового облика страны. На смену политике апартеида пришло чудо демократии, которое потянуло за собой и другие перемены: инвестиции, развитие торговли и туризма. Мандела целенаправленно создавал новый бренд Южной Африки, пользуясь для этого рычагами как внутри страны, так и за ее пределами. Одна из инициатив носила название «Горд быть южноафриканцем», она задумывалась как кампания по продвижению товаров местного производства на мировой рынок. Но ее успех превзошел ожидания: престиж ЮАР вырос во многих отношениях.

Стоит, наверное, упомянуть также Великобританию с ее широко популяризированным в середине 1990-х годов слоганом Cool Britannia («Крутая Британия»). Но это скорее пример неудачного решения. Инициатива исходила от правительства и едва ли отражала интересы англичан. Правительство пыталось изобразить свою страну такой, какой она в действительности не являлась. Объявить Британию «крутой» означало представить ее очень однобоко. Государство не смогло продать эту идею своим же гражданам, но тем не менее попыталось экспортировать ее за рубеж.

Территориальный маркетинг

Какой маркетинг мест вы лично осуществляли?

Над первым таким проектом мы работали в моем родном Амстердаме, чтобы помочь развитию района в северной части города, имевшего исключительно дурную репутацию: унылые дома, преступность, множество иммигрантов и т.д. Никто не хотел жить там, не хотел даже появляться там. Поэтому девелоперы и городские власти стремились найти некий катализатор, который способствовал бы развитию северного берега, повысил его престиж как жилого, делового и культурного района. В 2004 году мы взялись за создание бренда этого места и в 2005 году вышли из проекта, наладив отношения между девелоперами, местными властями, инвесторами, культурными организациями.

Конечно, процесс на этом не закончился: застройка района только началась, но риэлторам уже удалось продать около половины жилых помещений по ценам, которые на 30-80% превышают те, на которые мы ориентировались два года назад. Работа над этим проектом показала нам две вещи: во-первых, что мы действительно можем этим заниматься, и во-вторых, что развитие любых мест идет гораздо успешнее с помощью брендинга. Вообще-то, с этого нужно начинать. Маркетинг мест становится своеобразным драйвером для городского планирования, ландшафтных работ, архитектуры, достопримечательностей, системы управления и т.д.

Саутгемптон

Позднее мы создавали бренд Саутгемптона — города, в котором находится крупнейший порт Великобритании. Порт там работает на протяжении 2000 лет, его история уходит корнями в те времена, когда римляне приплыли в Англию. Саутгемптон всегда существовал благодаря морю, и когда мы приступили к работе, нам заявили:

«Совершенно очевидно, бренд нашего города — это море». Мы же поставили это утверждение под сомнение: «Это ваше прошлое, но каково ваше будущее?»

Мы поинтересовались, сколько людей сейчас работает в порту. Оказалось, всего тысяча человек — хотя прежде работали десятки тысяч. На верфях работников и того меньше — несколько сотен. Еще несколько сотен служит на круизных судах. А что насчет пассажиров круизных рейсов? Задерживаются ли они в Саутгемптоне? Нет, они сразу же следуют в Лондон.

Поняв, что море больше не может быть брендом города, мы стали думать, что могло бы стать им.

В Саутгемптоне два университета, один из которых является передовым центром исследований. Мы начали устанавливать связи между университетами и бизнесом. И вот один из первых результатов: в Саутгемптон удалось завлечь Lloyd’s Register (крупную британскую компанию, специализирующуюся на риск-менеджменте), Понимаете? Lloyd’s Register покидает лондонский Сити, чтобы переселиться в Саутгемптон. Отчасти это стало возможным потому, что университеты, городской совет и местные предприниматели стали работать как одна команда — прежде они только ссорились. Сыграло свою роль и то, что в одном из городских университетов есть факультет риск-менеджмента — для Lloyd’s Register это решает вопрос с кадрами.

Маркетинг мест

Ботсвана

И последний наш проект — Ботсвана, страна на юге Африки, которая по площади равна Франции, но живет в ней всего 1,7 млн. человек. Когда она получила независимость от Британии 40 лет назад, это была одна из беднейших стран в мире. После того как англичане ушли, ботсванцы чудесным образом нашли у себя алмазы и заключили крупную сделку с De Beers. Созданное совместное предприятие, получившее название Debswana, платит в Ботсване почти за все. В стране нет особых проблем с коррупцией, получаемые доходы инвестируются в строительство дорог и инфраструктуры, образование и здравоохранение. Сейчас это государство со средним уровнем дохода, и это хорошо.

Но после падения апартеида в ЮАР Ботсвана столкнулась с сильным конкурентом в лице своего южного соседа. Компании и молодые специалисты начали переезжать в Южно-Африканскую Республику. В итоге, хоть алмазы никуда не делись, экономика стала критическим образом зависеть от их добычи — других видов бизнеса в Ботсване почти не осталось. Чтобы переломить эту тенденцию, мы начали работать над стратегией экономической диверсификации для Ботсваны. Цель — привлечь инвесторов, удержать в стране талантливых и образованных граждан. Эта кампания должна быть запущена в декабре 2007 года.

Индекс национальных брендов

Англичанин Саймон Энхолт, являющийся советником ряда правительств в области общественной дипломатии и национального брендинга, ежеквартально обновляет рейтинг, отражающий мощь и привлекательность брендов отдельных стран. Индекс составляется на основании опроса 25 тыс. респондентов по всему миру. Итоговая оценка для каждой страны складывается на основе анализа нескольких критериев: люди, государственное управление, экспорт, туризм, культура и историческое наследие, иммиграция и инвестиции.

А десятка лидеров выглядит так:

  1. Великобритания;
  2. Германия;
  3. Франция;
  4. Канада;
  5. Швейцария;
  6. Швеция;
  7. Италия;
  8. Австралия;
  9. Япония;
  10. США.

Давайте поговорим о том, как маркетинг мест может помочь национальным компаниям. Будут ли потребители охотнее покупать товар, произведенный в определенном привлекательном месте?

Да. Если вам нужно подтверждение, посмотрите на Японию или Германию. Нет никакого сомнения, что люди платят более высокую цену за продукты, выпущенные в этих странах.
А проблемы начинаются тогда, когда между нацией и отраслями ее экономики нет достаточного взаимодействия. По идее, они должны поддерживать друг друга, но получается как в вопросе про курицу и яйцо: кто начнет первым? Эти связи не так просто наладить, и не каждое место подходит для того, чтобы провести маркетинг мест и создать сильный бренд. Для Китая, например, создание национального бренда — это нелегкое дело. Китайцы очень хороши в производстве, в том числе высококачественных товаров, но не настолько хороши по части инноваций. А если нации не хватает способности создавать что-то новое и особенное, маркетинг мест становится проблематичным. Китайской экономике недостает чемпионов — крупных промышленных групп, которые есть в Германии, Японии или Корее.

Что такое кампания по реализации программы плейс-брендинга?

Прежде всего, это не разовая рекламная кампания. Это согласованные действия, направленные на создание и демонстрацию имиджа места или страны. В числе этих действий может быть все что угодно: от событий и мероприятий до инвестиций и политических решений.

Первое, что нужно сделать, это получить некое общее видение будущего от всех заинтересованных сторон: где вы хотите оказаться через 15-20 лет? Затем нужно посмотреть, где вы находитесь в данный момент, что является вашим брендом де-факто. У каждого места есть свой де-факто бренд, ведь каждое место каким-то образом известно. После этого надо наметить курс, провести линию от текущего состояния к желаемому— это и будет маркетинг мест, точнее стратегия брендинга.

Понятно, что общего решения для всех нет и быть не может. Но все же было бы интересно узнать примеры: с помощью каких конкретных действий создаются бренды стран?

В Ботсване, например, был учрежден особый правительственный орган, отвечающий за реализацию выбранного курса внутри страны. Его задачей стало донесение смысла всех принятых законодательных решений до граждан, чтобы население активнее участвовало в переменах. Аналогичным образом нужно находить общий язык с образовательными учреждениями или с частным сектором, чтобы предприниматели инвестировали средства в нужных направлениях. Все вовлеченные в процесс организации должны получать опыт участия в программе — лучше всего непосредственного участия или хотя бы опосредованного, через книги, фильмы и т. д. Люди также должны получать представление о происходящих переменах, перемены должны происходить и в их сознании.

Когда мы говорим про маркетинг мест, многие полагают, что речь идет о создании некого имиджа для внешнего мира. Но в большей степени образ страны формируется на основании того, что происходит внутри нее. Например, моя родная страна, Голландия, рассматривается иностранцами через призму нашего либерального законодательства в отношении наркотиков и проституции, а вовсе не исходя из того, что наши войска находятся в Афганистане. Никому нет дела до наших войск в Афганистане, гораздо больше внимания уделяется тому, как мы относимся к абортам или эвтаназии.

Маркетинг территории

Вероятно, на следующий вопрос нельзя дать простой и однозначный ответ, но все-таки интересно: сколько денег требуется для создания сильного бренда страны?

Чтобы начать маркетинг мест, нужно сперва выделить пару сотен тысяч долларов на разработку и тестирование стратегии. Дальнейшие вложения, которые будут расходоваться в течение многих лет, исчисляются миллионами или десятками миллионов долларов.

Однако замечу: когда мы начинаем планировать бюджет программы, мы обычно видим, что на многие нужные направления средства уже выделяются: на культуру, образование, инновационные проекты и т.д. И нужно лишь перераспределить имеющиеся бюджеты, чтобы направить создание бренда в нужную сторону.

Каковы сроки реализации подобных проектов?

Воплощение задуманного может потребовать 10-15 лет — это тот период, за который могут произойти реальные перемены. Никаких моментальных результатов ждать не стоит, хотя все зависит от масштаба. Если мы беремся провести маркетинг мест у городского района, результата можно добиться за пару лет, а можно и за десятилетие — в зависимости от исходной ситуации, цели и выбранной стратегии. Но образ страны так быстро не меняется.

В бизнесе бренды получают оценку в денежном эквиваленте. Возможно ли оценить таким же образом национальный бренд?

Да, и такие оценки давались. Но в чем их смысл? Когда оценивается коммерческий бренд, на это есть причина. А какая может быть причина оценить национальный бренд? Вы хотите его продать? Или это вам нужно для отчета перед акционерами? Или вы просто хотите всех поразить? От того, какие цели вы преследуете, зависит и цифра, которую вы получите. Так что я не слишком-то обращаю внимание на подобные оценки, я думаю, это просто забава такая.

А в чем польза этого индекса Саймона Энхолта?

Это хороший вопрос. Я не знаю. Мне доводилось общаться с людьми, которые покупали отчеты Энхолта, и они признавались, что не представляют, как распорядиться этой информацией. Я сам эти отчеты никогда не изучал, так что затрудняюсь с ответом. Но могу предположить, что это не та информация, для которой вы можете с легкостью найти практическое применение.

Из последнего такого отчета я узнал, что пока Китай готовится к проведению Олимпийских игр в августе 2008 года, оценка бренда этой страны за полтора года снизилась на 4%. Почему это происходит? Ведь, по идее, китайцы должны сейчас стараться изо всех сил, чтобы улучшать свой имидж.

Не обязательно. Ведь подготовка к Олимпийским играм связана с обустройством соответствующей инфраструктуры. Появляется все больше сообщений о загрязнении окружающей среды, о выселении людей с насиженных мест, о том, как улицы очищают от нищих. Все эти факты демонстрируют мировому сообществу авторитарный облик китайского правительства. Я думаю, в этом все дело.

Но здесь мы говорим о сиюминутных колебаниях общественного мнения, которые едва ли являются надежным индикатором для оценки бренда страны. Ведь мы говорили о том, что маркетинг мест проводится на протяжении десятилетий, и я бы не стал делать поспешные выводы на основании приведенной вами информации.

Брендинг мест

Семь шагов к процветанию

От положительного имиджа выиграет в первую очередь сама нация. Люди начинают гордиться своей страной и при этом не связывают ее успех с работой правительства, а осознают свою сопричастность к происходящим переменам. Сильный национальный бренд создается не путем политических манипуляций, а путем вовлечения в эту работу граждан — когда они сами решают, что надо делать, куда следует двигаться. И тогда уже поднимается волна интереса со стороны инвесторов, туристов, внешнеторговых организаций, иностранных правительств.

Мы часто говорим, что бизнес, которым мы занимаемся, — это бизнес гордости и процветания. Маркетинг мест помогает привлекать деньги, которые нужны любой стране.

Для того, чтобы провести его правильно, необходимо осуществить следующие шаги:

  • Правильно оценивать процессы, происходящие в мире;
  • Понимать нужды, желания и поведенческую модель внутренних и внешних заинтересованных групп;
  • Осознавать сильные и слабые стороны своей территории;
  • Создать реалистичное и коммерчески жизнеспособное видение перспективы развития;
  • Дополнить видение детальным планом действий;
  • Достичь внутреннего согласия и создать эффективную организацию для координации всех действий;
  • Следить за выполнением плана действий и оценивать происходящие перемены.

ⓂⒷ

Отправить ответ

Оставьте первый комментарий!

Notify of
avatar
wpDiscuz
Очень плохоПлохоНормальноХорошоОтлично (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...