Рубрика: Теория

Двойное ценообразование

Двойное ценообразование подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряжённые услуги или товары. Эта довольно успешная бизнес-модель, придуманная ещё в XIX веке, благополучно действует по сей день, заставляя нас переплачивать за то, что должно быть совсем недорогим. А начиналось всё просто…
Содержание статьи:

  1. Дело пахнет керосином;
  2. Рыбка на крючке;
  3. Ещё много-много раз.

Дело пахнет керосином

В жизни Джона Рокфеллера был период, когда он в качестве «гуманитарной помощи» отправил в Китай миллионы керосиновых ламп — бесплатно или за символическую цену. Зачем? Если вспомнить, что детище Рокфеллера — нефтеперерабатывающая компания Standard Oil, а лампы заправлялись недавно изобретённым керосином, то всё становится на свои места. Лампа дарилась один раз, а керосин к ней продавался по довольно прибыльной для Рокфеллера цене годами. Так в XIX веке сделала первые шаги модель, названная впоследствии «бритва и лезвие».

Название это появилось благодаря другому успешному дельцу — Кингу Кэмпу Жиллету. Его изобретение — бритвенный станок со сменным лезвием — было довольно дорогим для среднего покупателя: 5 долларов составляли недельную зарплату обычного американского рабочего. Стремясь оживить продажи, Жиллет просто подарил бритвенные станки военным учреждениям и университетам, а в розничной сети существенно снизил цену на них. И поднял цену на сменные лезвия. Кроме того, основатель компании Gillette не забыл запатентовать своё изобретение. Это позволило до поры до времени удержать конкурентов. Таким образом, двойное ценообразование сделало его бизнес высокодоходным: за три года было продано более 134 миллионов сменных лезвий. Удачный тандем двойного ценообразования и патента принесло сверхприбыли…  И продолжает работать сейчас: защиту авторских прав на лезвия от компании осуществляют благодаря 70 зарегистрированным патентам, и конкуренты пока не могут обогнать магната рынка чистого бритья.

Видео по теме:

Двойное ценообразование: Рыбка на крючке

Модель «бритва и лезвие» значит, что перекрёстное вливание финансов в базовый продукт осуществляют за счёт побочных продуктов и расходников. Такой подход особо привлекателен тогда, когда “примочки” базового продукта в ежедневном использовании. Т.е. осуществляя реализацию базовых продуктов, закладывается фундамент для прибыли от последующих сделок от сопутствующих товаров и расходных материалов.

Следующим знаковым успехом модели, где было использовано двойное ценообразование, стала история Hewlett-Packard. Цель предприятия была следующая: построить с клиентом доверительные отношения и осуществить продажу базового продукта. Указанная цель была с успехом реализована за счёт установления привлекательных цен на печатающие устройства. В то время единственным возможным вариантом для печати были дорогостоящие промышленные принтеры, посему и первый «домашний» принтер ThinkJet, с его розничной ценой в 495 $ (доступная для среднестатистического американца цена), имел отличный показатель продаж. Прибыли компания получала уже от продажи сменных картриджей. По сути, вся принтерная индустрия по-прежнему использует этот принцип.

Вскоре метод стали использовать в комплексе с подходом «привязать клиента к продукции». Например, это получилось в 1986 году с детищем Nestle — кофе Nespresso. Здесь в систему включили тандем дешёвых кофемашин и одноразовых кофейных капсул по высокой цене. Возникновение в кофе-индустрии такой модели сломало логику отрасли. До тех пор кофе воспринимали как обычный продукт массового употребления, который не имеет никакой перспективы к повышению цены или возможных инноваций. И вот оказалось, что можно продавать его втридорога: лишь 2011-м году прибыль Nestle составила более 2,9 млрд. евро.

Двойное ценообразование

Ещё много-много раз

Конечно, обидно сознавать, что ты платишь за обычный кофе или чернила больше, чем они того стоят. При виде слишком высокой цены в магазине у покупателя возникает естественное желание пойти в соседний магазин, где вроде бы дешевле. Но в случае «бритвы и лезвия» всё немного сложнее. Хорошим примером является «Диснейленд»: заплатив довольно дорого за вход и обнаружив, что аттракционы стоят, пусть небольших, но дополнительных денег, вы, возможно, расстроитесь. Но ведь за вход уже заплатили? Что ж теперь, уходить просто так?

То же самое происходит на рынке компьютерных программ. Пользуясь какое-то время бесплатной версией того или иного программного обеспечения, вы в один прекрасный день наткнётесь на просьбу купить продукт. Отказаться? Но ведь тогда придётся переходить на другой, привыкать к нему, обучаться… И вы сдаётесь. Таким же образом банки, телефонные компании и провайдеры соблазняют специальными низкими ценами для новых клиентов. Когда цена на товар или услугу поднимается, многим уже просто неохота искать другие варианты и менять компании. Так поневоле формируется лояльность к бренду.

Подход «Бритвы и лезвия» хорошо известен в В2С-контексте, то есть в отношениях «продавец — конечный потребитель». В перспективе, как полагают эксперты, беспроигрышная модель этого «честного отъёма денег» всё еще больше будут внедряться в В2В-сектор, отношения между коммерческими организациями. Данный подход исключительно хорош в машиностроении и обслуживании после продажи. В наши дни предприятия активно используют модель двойного ценообразования и привязывание клиентов в комплексе: для защиты от конкурентов — имитаторов своего доходного бизнеса в таких сферах, как обслуживание после продажи или реализация запчастей. Для успешной работы симбиоза этих моделей необходимы «всего-навсего» хороший брендинг и грамотная патентная политика.ⓂⒷ

А где вы еще встречали двойное ценообразование?

Отправить ответ

Оставьте первый комментарий!

Notify of
avatar
wpDiscuz
Очень плохоПлохоНормальноХорошоОтлично (Пока оценок нет)
Загрузка...